Advertisement
навигация
------------------------------------
Поддержать проект
------------------------------------
Пользователь

Пароль

Запомнить меня
Забыли пароль?
Вы не зарегистрированы. Регистрация
Популярные книги



Главная
Особенности сферы услуг Версия для печати Отправить на e-mail
Friday, 10 June 2011
книга:  Цены и ценообразование 17.5.1. ПОНЯТИЕ УСЛУГИ. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
Сфера услуг – это совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в сфере общественного производства выражается в производстве и реализации материальных и нематериальных (духовных) услуг для населения.

В целом услуги имеют характерные черты, которые отличают их от товаров: неосязаемость (нематериальный характер), неотделимость от лиц, потребляющих услуги (индивидуальный характер потребления), неспособность к хранению (невозможно накапливать и перевозить), неразрывность производства и потребления услуги и нестабильность качества, при оценке которого надо учитывать не только результат, но и процесс оказания услуги.

В рамках сферы услуг в настоящее время выделяются:

·           сектор социально-культурных услуг (образование, культура, здравоохранение);

·           комплекс материально-бытовых услуг (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, система рекреационных услуг);

·           сектор деловых, информационных и инженерно-технологических услуг.

В данном параграфе будут рассмотрены услуги, относящиеся к первым двум секторам.

Особенности сферы услуг обусловливают как особенности формирования цен и методов их определения, так и проведения ценовой политики и стратегии предприятий.

Во-первых, рассмотрим особенности спроса и предложения в сфере услуг как основных ценообразующих факторов.

Исходя из особенностей услуги можно отметить, что спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер и практически невзаимозаменяем.

     Вместе с тем потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений. Потребитель обычно формирует спрос на услуги нескольких видов одновременно (например, для высвобождения свободного времени он сначала обращается в службу быта, а затем для его рационального использования потребляет услуги театрально-зрелищных предприятий). Вследствие этого сфера услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства, а доля затрат на услуги в доходах населения в развитых странах превышает 30%.

Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг и наличие в ряде случаев естественной монополии. Использование местных трудовых и природных ресурсов оказывает значительное воздействие на уровень затрат и цен. Это может проявляться по-разному. Так, в небольших населенных пунктах объем предложения ряда услуг коммунального хозяйства вследствие спросовых ограничений меньше технически эффективного, что обусловливает более высокий уровень затрат и цен на эти услуги, чем в крупных городах. В то же время в некоторых случаях объем предложения может находиться под определяющим влиянием местных условий (наличие источников минеральных вод, уникальных природных объектов и памятников архитектуры), что ограничивает возможность удовлетворения спроса и может привести к дефицитности этих услуг.

При наличии естественной монополии возникает необходимость управления ценообразованием и регулирования рынка соответствующих услуг. В Постановлении Правительства РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» № 239 от 7 марта 1995 г. указано, что органы исполнительной власти субъектов РФ осуществляют среди прочего регулирование цен (тарифов) на коммунальные и ритуальные услуги, оплату жилья, услуг систем водоснабжения и канализации, проезд пассажиров и перевозку багажа всеми видами городского транспорта, включая метрополитен.

Во-вторых, на процесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественная значимость социальных услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов. Это приводит к тому, что чисто рыночные механизмы хозяйствования не всегда эффективны, и, следовательно, регулирующая спрос. И предложение цена должна быть дополнена такими финансовыми рычагами, как льготы и дотации производителям и субсидии потребителям. Эта проблема характерна в первую очередь для услуг здравоохранения, образования, культуры.

Одновременно следует подчеркнуть, что ряд услуг можно отнести к исключаемым общественным благам (образование, здравоохранение), что обусловливает необходимость сочетания бесплатности и платности предоставляемых услуг, осуществления ценовой дискриминации (в первую очередь сегментации рынка) для отдельных групп потребителей.

В-третьих, высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует значительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса, в том числе и по различным периодам времени, использования скидок с цен в целях устойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса. Причем любые колебания в объеме производства услуг приводят к резкому изменению уровня доходности предприятия в связи с тем, что в составе себестоимости услуг чрезвычайно велика доля условно-постоянных расходов (50-70%).

В свою очередь, эти колебания в значительной мере обусловлены высокой эластичностью спроса на услуги от уровня цен и доходов. Резкий рост цен на услуги после либерализации цен (в период с декабря 1992 г. по декабрь 1993 г. цены на услуги выросли почти в 24 раза при росте цен на продовольственные товары примерно в 9 раз, а на непродовольственные – менее чем в 8 раз)* привел к резкому сокращению потребления всех видов услуг (кроме коммунальных) и практически полному отказу населения с низкими и средними доходами от целого ряда услуг, в первую очередь бытовых, и переходу на самообслуживание.

* См. Россия в цифрах. М.: Финансы и статистика. 1996. С. 189.

 

И, наконец, с точки зрения ценообразования, чрезвычайно важным является то, что сфере услуг присуща асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеет надлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена рассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал.

Особенности сферы услуг обусловливают специфику цены услуги, которая заключается в том, что, будучи по структуре оптовой, она выполняет функции как оптовой, так и розничной цены. Причем цены на услуги могут рассчитываться как на единицу потребляемой услуги (билет в кино, музей), так и как интегральные, представляющие собой сумму цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (ремонт бытовой техники, обуви, стоматологические услуги), или комплексные цены, используемые при реализации взаимодополняющих услуг (цена тура в туристско-экскурсионном обслуживании, цена за лечение в стационаре). Также цены на услуги могут быть построены по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема (водоснабжение, использование проездного билета в городском транспорте).

Кроме термина «цена» в сфере услуг используется термин «тариф» как исторически сложившееся название разновидности цены в ряде отраслей сферы услуг (коммунальное хозяйство, городской транспорт). В сфере услуг используются как свободные, так и регулируемые цены (в отраслях, относящихся к естественной монополии), твердые, подвижные и сезонные цены, а также специальные скидки с цен.

Хотя цена услуги является по структуре оптовой, ее состав в различных отраслях неодинаков. Она может включать в себя как только себестоимость и прибыль (квартирная плата и тарифы на услуги городского и пригородного пассажирского транспорта, цены на услуги учреждений народного образования, культуры и искусства, ритуальные услуги и некоторые другие), так и налоги (НДС включается в цену при реализации бытовых, туристических и некоторых других видов услуг).

Значительное влияние на процесс формирования цены в сфере услуг, выбор маркетинговой стратегии и метода ценообразования оказывает структура рынка, на котором работает предприятие.

В условиях конкурентного рынка функционируют предприятия службы быта, туристско-экскурсионного обслуживания, стоматологические клиники. Предприятия этой группы очень ограничены в своих действиях по установлению уровня цены, и в то же время цены на их услуги являются свободными и могут быстро меняться при изменении конъюнктуры рынка.

В условиях монополии, а точнее, естественной монополии, действуют предприятия жилищно-коммунального хозяйства, цены на услуги которых, как уже отмечалось, регулируются государством в лице соответствующих органов исполнительной власти субъектов РФ. В то же время надо иметь в виду, что в сфере услуг естественная монополия может возникнуть и в силу ограниченности (локальности) рынка. Так, в маленьком населенном пункте может быть одно предприятие службы быта, один кинозал и т. д., что может оказать повышающее влияние на уровень цен при экономической неэффективности создания дополнительных предприятий.

В реальных условиях существования конкурентного рынка большинство потребителей не имеют полной информации об уровне цен на интересующие их виды услуг. Вследствие этого у производителей появляется возможность осуществлять активную ценовую политику, применяя стратегии «проникновения на рынок», «льготных цен», разновидностей «ассортиментного ценообразования».

При наличии некоторой монопольной власти и отсутствии у потребителей знаний об услугах-субститутах можно применять стратегии «снятия сливок» и «ценообразования с приманкой», которое в сфере услуг получило название «двухчастных цен». Эта стратегия широко применяется в случае установления цен на услугу, потребление одной части которой связано с необходимостью дополнительной оплаты другой части. Классический пример такой услуги – Страстные голые девочки фото и видео парк аттракционов, где потребитель должен оплатить вход а затем отдельно, право пользования аттракционами. Владелец парка, в свою очередь, решает – назначить ли высокую цену за вход и низкую за пользование аттракционом или наоборот.

Поскольку в сфере услуг практически отсутствует возможность перепродажи услуги другому лицу, то в процессе ценообразования может осуществляться ценовая дискриминация обычно в виде сегментации рынка и выделении групп потребителей, приобретающих услугу по более низкой или более высокой цене (коммунальные услуги, услуги городского пассажирского транспорта, ряд бытовых услуг). В некоторых отраслях возможно применение совершенной ценовой дискриминации (услуги адвоката, консультанта по финансовым вопросам).

Формирование цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном применяются методы ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющие небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затрат на сбор информации.
как заработать в интернете новичку, полезные советы тем, кто решил посветить свою деятельность сети Интернет.

Комментарии

Комментарии разрешено оставлять только зарегистрированным пользователям.
Войдите в систему или зарегистрируйтесь.

< Пред.   След. >
 
дополнительно
Афоризм
Анекдот






Advertisement

Mambo is Free Software released under the GNU/GPL License.

Design С 2005 by "VK Studio"
Союз образовательных сайтов Яндекс.Метрика